第９４話 どんどん市場（顧客）開拓ができる組織をつくる！
「おかげさまで、どんどん新しい市場（顧客）を開拓していくことができる組織に生まれ変わりました。」
※カテゴリーキラーとは、競合他社を圧倒する差別化された強い商品・サービス・事業のこと。
これまで１４年以上、３００社を超える企業とのお付き合いの中で、多くの中堅・中小企業が抱える課題が、営業マンの育成です。
この課題に真剣に向き合い、解決できれば、その会社の売上はぐんぐん伸びていくことは容易に想像できます。
そして、この課題を見事にクリアされたのが、冒頭のメッセージを頂いた食品メーカーです。
同社は、「新規の市場（顧客）開拓ができる組織づくり」をしたいという強い願いがあり、当社と一緒に取り組んでいくことになりました。そして、大きな成果を生み出しています。
同社の取り組みの詳細は、現在レポートを作成中ですので、そちらをお読みいただくこととして、ここでは、そのポイントをお伝えしていきたいと思います。
「新規の市場（顧客）開拓ができる組織づくり」において、成果を出すまでのステップは、大きく３つです。
１つめのステップは、自社のポジショニングを明確にすること。
２つめのステップは、優位性と唯一性を伝える言葉を開発すること。
３つめのステップは、その言葉を使いセールスを拡大すること。
以下、順番に解説します。
ステップ1：自社のポジショニングを明確にする
この食品メーカーは、長年かけて、自社工場を中心として、競合他社がまねできない領域で事業を進化させ続けてきました。コツコツと改善を積み重ねて、その分野では突出した生産体制を持っています。
このように意図して、「競合他社がまねできない領域で事業を進化させ続けてきた」と言える会社は、どの業界でも少数派です。
多くの会社が、意図した戦略を持たずに経営していますから、長期にわたって価格競争に巻き込まれていたり、なんとか食いつないでいたりというのが実情です。
ですから、同社は、圧倒的な生産体制を持っているという点では、一歩も二歩も他社をリードしていることは間違いありません。
しかし、具体的には、どんな強みがあって、さらに競合と比較した際にどんな優位性があるかという点については、社長や一部の幹部社員を除いて、現場の営業マンがしっかりと認識できていませんでした。
社長の頭の中では、整理されているのですが、現場の営業マンに説明を求めても、おぼろげで、バラバラの回答が出てくるのです。
このことは、同社に限ったことではなく、自社の強みや、独自のポジショニングが社長や一部の優秀な営業マンの頭の中では描けていても、その他の社員と共有できていないということはよくあることです。
さらに言えば、社長自身も自社の強みや、独自のポジショニングが、なんとなくおぼろげになっていて、明確に意識できている方や、見える化できている方は少数です。
これがどんな機会損失を招いているかといえば、一言でいえば、お客様に「自社の優位性と唯一性」を伝えられていないということです。
事業のポジショニングを明確にするということは、家づくりに例えると、設計図を持つようなものです。ですから、事業のポジショニングが定まらないまま、商品展開や営業展開をするということは、設計図がないまま、壁をつくってみたり、屋根をつくってみたりというイメージです。
そのような設計図を持たない家づくりは、何度も壁や屋根を作り変えることになりますから、結果としてお金や時間を無駄に使ってしまいます。
これが経営となると、意外と気づきにくいのですが、実は、非常に大きなロスを生んでいることになります。
ステップ２：優位性と唯一性を伝える言葉を開発する
ポジショニングを明確にしたあとは、それをお客様にとって、魅力ある言葉で伝える必要があります。言葉とは、商品・サービス、事業のネーミングであったり、それを補完するキャッチコピーや説明文のことです。
これは、お客様にとって、ベネフィット（便益）を感じる言葉であることは必須ですが、それに加えて、競合他社と比較した際に、優位性と唯一性を感じて貰もらえる言葉に高める必要があります。
この優位性と唯一性が感じられない言葉は、いくら営業マンがセールスをしても、お客様からしたら、
「そういう会社はたくさんあるんじゃないかな」
「そういう優れた商品（又またはサービス）は、他にもあるんじゃないかな」
と、非常に残念な受け止められ方をされてしまいます。
そのように、「自社の優位性と唯一性」を伝えられないわけですから、ホームページやパンフレットも総花的な印象のものになってしまいます。
極端な言い方をすれば、せっかく強い商品・サービスや事業があっても、その魅力を伝えていくべき、営業マンや、ホームページ・パンフレットなどのツール全てが意味をなしていない状態のまま経営していることになります。
これでは、ステップ１でせっかく苦労してつくったポジショニングも台無しになってしまいます。実は、このステップ２で失敗している商品・サービス、事業はたくさんあります。
社長の心の中は、もっとうちの会社の商品・サービスは、広がっていってもおかしくないのに、なぜそうならないのか？と常に不満を持ち続けることになります。
車で言えば、時速１００キロぐらいで走れるところを、時速３０キロとか２０キロぐらいで走っているイメージです。
言葉の開発とは、
「うちは何屋なのか、何が得意なのか？」
「お客様にとって、どう良いのか？」
「他社にはない唯一性は何か？」
ということを端的に伝える言葉の開発です。
その完成度合いが、新規顧客の興味を喚起できるかどうかに直結します。
一発で、新規顧客に伝わる言葉が開発できているか？
ここがとても大切です。
「何度も、あれこれと伝えていかないと興味を持ってもらえない」
「何度も足を運んで伝えないとなかなか理解してもらえない」
「せっかく問い合わせがあったのに、良さを伝えられなかった」
これは、どんな状況を招いているかといえば、
１件の成約までにとてもコストがかかるということです。
たとえば、
ネット通販であれば、１人の新規顧客を１万円の広告費で獲得（成約）できるところを、２万円、３万円とかかってしまいます。
これが、年間になると、１０００万円の広告費が、３０００万円もかかるということになります。経営に対するインパクトは大きく変わります。
これが、営業マンの場合は、仮に営業マン１人に年間５００万円支払って、それが１０名いた場合は、年合計で５０００万円の人件費がかかります。
法人営業を中心としている会社は、ここで、何件の新規顧客の開拓ができているかということが重要です。
年間１００件の新規顧客が開拓できていれば、1件あたりの新規顧客の開拓コストは５０万円。１０件しか開拓できていないのであれば、１件あたり５００万円ものコストがかかっているということです。
一般消費者を対象としたビジネスも同じです。
プロモーションコストや営業マンのコストがいくらで、新規顧客がどれだけ開拓できているか、この効果を最大限に高めていくことが、経営を安定させるための大きな要素です。
一発で、新規顧客に伝わる言葉ができているか？
ということは、そういうところに直結していきます。
ホームページであれば、トップページの最初に目に付く言葉、パンフレットであれば、表紙に記載するメッセージが重要です。
また、営業であれば、名刺には何と書くのか、初対面のお客様に自社を魅力的に伝えることができるのか、といったことにつながります。
特に新規顧客に対しては、ほんの一瞬で相手の興味関心を得られるかどうかが重要です。
当社では、商品・サービスや会社または、店舗などのブランディング（表現の魅力化）の中心は、まず何よりこの言葉をいかに高められるかという点に力を入れます。
また、それらの魅力をしっかりと伝える、ホームページとパンフレット（２大基本ツール）も、手を抜かずしっかり作り込む必要があります。新規顧客の開拓を強化するときに絶対に欠かせないツールです。
前述した、この食品メーカーのケースでは、自社の事業を一言で表現する言葉を開発しました。それは、OEM商品の受託先を開拓するための言葉です。
まずは、事業を一言で伝えて、興味を持ってもらうことが大切です。
お客様のハートに、ひっかかる言葉をつくる、そのひっかかりから、具体的な説明をしていく流れをつくり、興味喚起を最大化していく流れを丁寧につくります。
ホームページ、パンフレット、営業のプレゼンテーションなど全ての接触ポイントに対して、そのことを配慮します。
ステップ３：その言葉を使いセールスを拡大する
最後のステップは、セールスを拡大するフェーズです。
法人向けの営業に加えて、一般消費者向けの商品・サービスでは、比較的単価が高いモノの販売は、営業マンが最後の成約を左右します。
ですから、まずは、営業マンが相手の要望をしっかりと聞きながら、セールスができるようになることが大切です。
営業マンのスキルが低いまま、色々と見込客を獲得する間口を広げても、投資効率は悪くなります。
逆に、営業マンがしっかりと、販売できるスキルを持っていれば、例えば、法人向けの営業では、テレアポという１つの手法でも、どんどん新規開拓ができるようになります。また、ホームページからの問い合せも、１つひとつ丁寧に成約をしていくことができるようになります。
今回の食品メーカーの取り組みでは、１０名ほどの営業マンを丁寧に指導していくことで、一人ひとりのスキルが向上していきました。
同社の社長からは、ここで紹介したステップ１から３までの一連の取り組みの成果として、以下のコメントを頂きました。
「イメージとしては、これまで、営業マンが顧客に新規提案したいと言ってくるプランが100件あっても、その中で見込みのありそうなものはゼロに近かったのです。
それが今では、きちんと売上を出せそうな提案が７～８割を占めています。
成約率も大幅に向上していて、実際に顧客に提案した件数の内、8〜9割が成約に結びついています。しかも、成約までのスピードも今までと比較にならないほど早いです。」
（同社の成功事例レポートは、完成次第お届け致します）
繰り返しになりますが、
「新規の市場（顧客）開拓ができる組織づくり」において、成果を出すまでのステップは、大きく３つです。
１つめのステップは、自社のポジショニングを明確にすること。
２つめのステップは、優位性と唯一性を伝える言葉を開発すること。
３つめのステップは、その言葉を使いセールスを拡大すること。
もし、あなたの組織がこれから、「新規の市場（顧客）開拓ができる組織づくり」を目指すなら、このステップを意識して、１つひとつ丁寧に高めていくことをお勧めします。
それができれば、ここで紹介した食品メーカーのように、どんどん市場（顧客）開拓ができる組織が実現します。
もちろん、それぞれのステップは、細部までしっかりと作り込んでいく必要がありますし、営業マンの育成となれば、時間はかかります。
しかし、あなたの事業で、もっと多くのお客様が喜んでもらえるとすれば、それは、本気でもっともっと広げていくべきです。
今は苦しかったとしても、社長の心に希望があれば、１つひとつのステップを、丁寧に、根気よく、しっかりとクリアしていくことで、必ず明るい未来が待っています。
大丈夫です。必ずできます。
食品メーカーの事例はそのことを証明しています。
あなたの会社も、新しい市場づくりの手順を、見直してみませんか？
追伸：
実際に、新しい市場づくり、販路開拓に成功している事例や、その他、当社のコンサルティングを受けて大きく売上をあげた、お悩み解決事例を多数公開しています。
経営者のインタビュー形式で、具体的な取り組み内容や、そのポイントをつかむことができます。
以下のサイトより、自由にご覧ください。
株式会社ミスターマーケティング
代表コンサルタント
村松 勝