第３話 カテゴリーキラーとBtoB販路開拓
「展示会は、販路拡大に効果がないのでやめました。」
先日お会いした経営者がおっしゃっていましたが、これはコンサルティングを行っているとよく聞くフレーズです。
※カテゴリーキラーとは、競合他社を圧倒する差別化された強い商品・サービス・事業のこと。
展示会は多くの業界で行われています。あまり活用された事がない企業も多いかもしれませんが、うまく活用することで販路拡大や売上に大きく貢献させることができます。特に、BtoB（企業間取引）の販路開拓戦略には最適です。
当社では、過去１０年間・３００社を超えるコンサルティングの中で、多くの企業に展示会を活用した販路開拓、販路拡大のお手伝いをしてきました。
展示会の活用については、まだまだ世の中でノウハウが確立されていないため、当社では効果が出せる展示会出展ノウハウと戦略の確立について、その研究と実践を繰り返してきました。
もし貴社においてまだ挑戦したことがないという場合は、今後検討してみてもよいと思います。また、もしも効果がないのでやめてしまったという企業は、手法自体を否定せずに、出展する展示会や、やり方と戦略を見直すことをお勧めします。
なぜなら通常、展示会は業界ごとに定期的に開催されますから、ここにターゲット企業の担当者が来場しているとすれば、定期的に新規顧客を獲得チャンスが訪れるからです。
もし、しっかりと仕組みをつくり、定期的に新規顧客を獲得することができるようになれば、販路が拡大し、あなたの会社は安定的に市場を拡大させていくことができます。
そして、ひとつの展示会で成功を収めることができれば、それを応用していろいろな業界に進出できます。成功を収めている企業は、まさにここに積極投資しているのです。
驚かれるかもしれませんが、「販路拡大の効果がなかったからやめてしまった。」というケースのほとんどが、展示会出展の効果を計測していません。「展示会に出展して新規顧客は何社獲得できたのですか？」や、「その費用対効果はどうだったのですか？」という問いに答えられる企業が少ないでのす。また同時に「そもそも展示会出展の目的は何ですか？」という問いに明確に答えられなかったり、明文化・戦略化されていなかったりするケースも多く見受けられます。
しかし展示会を活用した販路開拓・販路拡大は、しっかりと設計して上手にPDCA（Plan→Do→Check→Acion）を回していけるようになると確実に成果が出ます。
その際の戦略ポイントは「中長期で考えること」です。展示会に出展して数ヶ月で効果があった、なかったという議論になりがちです。しかしながら、普通に考えれば当たり前のことですがBtoBの販路開拓・販路拡大の場合、法人が相手ですから成約までにはそれなりの時間がかかります。
大手企業を狙うほどその時間は長くなります。また成約単価が高い場合も時間はかかるでしょう。したがって展示会とフォローは、セットで考えなければならないのです。
最低、半年～２年、３年のスパンでフォロー活動とあわせて評価していく必要があります。展示会当日をしっかりと運用していく必要もありますが、戦略としてはその後のフォローの質を高めていく必要もあります。
このフォローについても実に奥が深く多くの手法・戦略がありますが、途中で掘り下げをやめてしまう企業も多いものです。またフォローの仕組み化、高度化という発想を持っている会社も非常に少ないです。
だから、チャンスがあるのです。
フォローについても、一つひとつ優先付けをして、戦略を立てて、成果を追求しながら自社のノウハウとして確立していくことが大切です。
展示会だけでなく、DMや折り込みチラシ、看板など、どんな集客についても言えますが、そこに接触したいお客様がいるのであれば必ず販路拡大のチャンスはあります。問題は、そのやり方を徹底追求して綿密に掘り下げていくかどうかにあります。
ひとつの手法を徹底的に掘り下げて成果を追求しないのであれば、意味のない打ち手を広げていくだけということになります。
これは、本当にもったいない事です。投資の無駄です。
なんでもそうですが、一つひとつの施策を丁寧に実行して、あきらめずに自社のノウハウとして積み上げていくことが大切です。上手くやっている企業があるのであれば、自社もできる可能性は十分にあるのです。
時間はかかりますが、一度仕組みが出来あがれば、組織のノウハウとして活用していくことができます。もし、営業マンの属人的なスキルに頼っている場合は、その営業マンが退社してしまったら急激に売上は下がるでしょう。大きなリスクです。しかし、仕組みは退社しません。
ここが重要なのです。
新しい人が入ってきても、その仕組みを活用して、素早く即戦力として活躍してもらえるように組織体制を作り上げていくことが大切です。この仕組みがある会社とない会社の差は歴然です。
以下は、当社が指導した企業の実例ですが、どんな業種も、企業規模にかかわらず、真剣に戦略を練り、真剣に取り組めば、このように成果を出すことができます。
- 過去に何度も展示会に出展したが、アポもほとんどとれず販路拡大に失敗し、効果がなかった。しかし、やり方と戦略を変えたら、毎回数百件の見込み客が獲得できるようになって、しっかりと販路拡大・売上につなげられるようになった。（卸売業）
- これまでの経験では、展示会では、３日間で３０名程度の見込み客が獲得できればよいと考えていたが、やり方と戦略を変えたら３００件も集まった。しかも、見込度の高いお客様が多く、その後は販路拡大して億を超える大口受注につながって驚いた。（サービス業）
- ある商品の在庫の山をかかえて困っていたが、戦略全体を見直して展示会に出展したところ、バイヤーさんからの引き合いが殺到して販路拡大。在庫の山はわずか２週間で消え、その後も売上が上がり続けている。いまでは、その商品は事業の柱となった。（雑貨製造業）
- テレアポでは、なかなか大手企業の担当者とのアポが取れなかったが、展示会を活用することで、２０件以上の大手企業の見込客が獲得できて、営業が１００倍楽になった。（紙器加工製造業）
展示会をうまく活用いていくためには、多くのチェックポイントがありますが、重要なことのひとつが、しっかりと自社のカテゴリーキラーを打ち出していくことです。
つまり、競合他社を圧倒する差別化された強い商品・サービス・事業を生み出すことです。その全体戦略を展開する延長に、展示会などの集客があるのです。
カテゴリーキラーがないとすれば、展示会である程度の成果は得られても、力強さに欠け、長期的な成長や大きな売上をつかむことは難しいでしょう。一過性の、小手先の施策で終わってしまいます。
ぜひ展示会のような集客と同時に、カテゴリーキラーを重ね合わせて自社の戦略を考えてみてください。新規販路開拓、販路拡大、売上拡大という目的に近づくことができます。
そして、取り組んだら最後まで仕組みづくりをあきらめないでください。できれば、現場に任せきりにせずに、経営者も戦略を理解し、現場の進捗を詳細につかんでいくことが大切です。
中小企業の場合、経験上、経営者が指揮をとって最後までやりきる企業は、高確率で成功をつかんでいます。
逆に、経営者が現場にまかせきりで、どのようにプロセスをつみあげているか分からなくなると、せっかく良いところまできているのに、「なかなか成果が出ない」と言ってストップになってしまいます。
また、経営者の関心事が他に移り、やりかけた施策を徹底追求することを怠ってしまうことも残念な結果を招きます。中小企業の場合、特に現場は経営者を意識していますから、経営者の関心が薄くなれば、当然手を抜いてしまいがちになるでしょう。この機会損失は計り知れません。
新規の販路開拓の仕組みづくりは、経営の根幹となります。ぜひ経営者が中心となって、やりきって絶対に成果を出す、という強い気持ちで取り組んでいただきたいと思います。
きっと現場の方もその想いを受けて、成果を出すことに一生懸命になってくれると思います。
追伸：
以下に、展示会にはじめて挑戦された企業の事例を公開しています。熱い想いで、スタッフの方々が一丸となって取り組まれた事例です。参考になりましたら幸いです。
株式会社ミスターマーケティング
代表コンサルタント
村松 勝