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カテゴリーブランド戦略を策定し、短期間で見込客5,000件以上、客単価140%増を達成! ―建築資材メーカーの新市場開拓戦略―

谷田 泰様

株式会社タニタハウジングウェア

代表取締役: 谷田 泰

マーケティング思考を浸透させステップアップしたい

いつ頃からマーケティングと現場への浸透の必要性を感じていましたか?

これは常に思っていることなんですが、やっぱり中小企業って、人が成長しない限りは大きくステップアップできないんですよね。マーケティングに限らず、社員の成長機会は積極的に作らなければいけないと、ミスターマーケティングさんのサービスを導入する以前から感じていました。

ミスターマーケティングのサービスは、どこでお知りになったんですか?

出会ったのは異業種交流会でした。そこで近々講演会をされることを知り、非常に興味が湧いて早速聞きに行ったんです。ミスターマーケティングさんのサービスは、中小企業に的を絞っているのがおもしろいなと思いました。また、私が学んでいたドラッカーのマネジメントの視点とも共通点が多く、スッと頭に入りましたね。

最終的に、ミスターマーケティングのサービスを選んだ決め手を教えください。

我々は仕組み作りを感覚でやっていた部分があったため、ミスターマーケティングさんのように分類化して手順を決めてストーリーを作っていくというロジック的な考えに納得したことが一つ。また、講演会のときにお話されていた他社さんの成功事例が、具体的でわかりやすかったこと。あとは、お2人の人柄ですね。

客観的な視点から親しまれるブランドネーミングが生まれた

谷田 泰様2いくつかの部署から選抜された6名のメンバーでプロジェクトチームを組んで、マーケティング指導を受けられたそうですが、実際どんなふうに活用されたのでしょうか?

「ガルバリウム」という素材を使った新商品の開発を進めていくなかで、まず、そのネーミングの選定をミスターマーケティングさんと一緒に取り組みました。最終的に「TANITA GALVA(タニタガルバ)」という自社と素材の名前を織り交ぜたネーミングになったんですが、それが決まるまでに、さまざまな議論が巻き起こって、なかなかの苦労があったんですよ。

具体的にどんな苦労だったんですか?

ガルバリウムって、多少費用はかさむもののエコで長持ちするため、非常に費用対効果が高い素材なんです。それを受けて、ミスターマーケティングさんから「御社名と素材名を組み合わせて“TANITA GALVA”にすれば、タニタという会社とエコな素材とのイメージがリンクするし、響きもいいのでは」という提案をいただきました。ただ、当初は社員たちがまったく乗り気じゃなくて……。 世間では、「タニタ」というとみな「タニタ食堂」を思い浮かべるので、そのイメージが優先されるかもしれない、という反対意見が出たんです。ただミスターマーケティングさんから、「マーケットの買い手側からすると、それは好印象になる」との推しがあり、最終的に社員も納得して「TANITA GALVA」が生まれました。今考えると、自社の名前を入れたことが、より魅力につながりましたね。

独自の魅力を打ち出すことで周囲の反応が変化

谷田 泰様3TANITA GALVAが誕生して、数々のプロモーションをされたそうですが、具体的にどんなことを行ったんですか?

今回のプロモーションは、これまでにない新たな試みにいくつもチャレンジしたんです。まず、TANITA GALVAのブランドブックは、過去のカタログから形態を一新して、こだわりを詰め込みました。表紙はTANITA GALVAのマットな質感が伝わる紙質にして社名さえも入れず、必要な文言だけに絞った洗練されたデザインにしています。

ちょっと専門的な話になってしまいますが、雨とい・屋根・壁の3つを同じ材料で製造できる会社って、日本でうちだけなんですよ。それがなぜいいかというと、雨とい・屋根・壁の色と質感が統一化された極めてシンプルなデザインが実現するからです。そういった他社にはない差別化された魅力を打ち出すため、「色と線の一体感を演出する」というコピーを使い、これが建築家さんへの強い惹きになりました。

写真からもシンプルな美しさが伝わりますね。ほかには、どんなプロモーション展開があったんですか?

せっかくこだわって新商品を作ったので、こだわったお披露目会をやろうということになり、有名な建築家さんがデザインした品川のスペースを貸し切って、大々的に発表したんです。TANITA GALVAを使用した小屋の展示や、講演会から懇親会まで初の試みでしたが、80人ほどの方が来てくださり大盛況でした。

そして驚いたことに、そのお披露目会に来ることができなかった建築家さんから、「TANITA GALVAで作った小屋を見たい」とのご要望があり、後日弊社までわざわざお越しくださったんですよ。うちは大手の建材メーカーさんのようにショールームがあるわけじゃないので、古い倉庫に置いてある小屋を見に来ていただけるなんて考えたこともありませんでした。ですが、マーケティング次第で、自ら聞きにいかずとも情報や人が向こうから集まってくるぐらいのブランド化が図れるんだと実感しましたね。

数字面でも狙い通りの成果が現れている

谷田 泰様TANITA GALVAが誕生して、マーケティング思考が固まり実践していくなかで、さまざまな変化を感じられたんですね。

そうですね。さらに、自社のブランド作りに大きく役立ったのが、ミスターマーケティングさんから具体的な指導をしていただいたTANITA GALVAを使用した住宅のコンテストの実施でした。建築の専門雑誌を多数出版されている「エクスナレッジ」さんとタイアップして、最優秀賞は記事広告が掲載できる特典をつけて応募を呼びかけたんです。約1年半かけて65作品もの応募を集めたのち、多くの実績を持つ建築家の伊礼智さん、道家秀男さんと一緒にベストデザインをセレクトしました。

賞に輝いた作品は、どれも素材の特性がきちんと活かされていて、TANITA GALVAでしか成しえない魅力的なデザインばかり。優秀作品は、TANITA GALVAのカタログやHPでも掲載しているんですが、これを見た建築家さんからのお問い合わせや資料請求もかなり増えましたね。また、弊社の図面等を無料でダウンロードしていただける「タニタサポートプログラム」という登録制のオンラインサービスを昨年4月からスタートしたんですが、こちらも5,000件を超えるご登録をいただいております。

周囲の反応が変化するなかで、売上の面でも成果はあったんでしょうか?

住宅の着工数でいうと、実はマーケット全体が下降気味で、うちも今年の前半は少し落ちてしまいました。ただ、着工数よりも一戸あたりの単価を上げたいと考えていて、スタート時の1棟単価に比べて、先月までに1.4倍程度上がってきています。ですので、売上全体で見るとさほど変わりませんが、目指すべき方向に近づいている感触はありますね。

ミスターマーケティングのサービスを受けて、一番よかったと感じる点を教えていただけますか?

今回、ミスターマーケティングさんと取り組んだTANITA GALVAの誕生からプロモーションまでを通じて、我々の経営の軸がひとつできたなと感じています。独自の価値が明白になったことで、お客様へのご提案も自信をもってできるし、新商品の開発にもそういった視点を取り入れられる。

その成果として、これまで脇役だった雨といとは180度異なるくさりとい「ensui」というカップ状の雨といを最近開発しました。これは「デザインとして見せる雨とい」で、ガルバリウム素材としてはおそらく日本初。ここから新しい市場を作りたいですね。そして、今まで以上に人や情報が集まるいい循環を作れたらと思っています。

最後に、ミスターマーケティングに期待することを教えてください。

日本の中小企業ってすごくがんばっているのに、いまいち光が当たっていない気がしています。本当は中小企業って可能性の塊であって、中小企業が元気なら日本も元気になると思うんですよ。ただ一方で、独自の魅力に気づいていない中小企業も多い。ミスターマーケティングさんには、そういった大いなる可能性を秘めた中小企業にスポットライトを当てて、どんどん光を照らしていっていただきたいです。