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COLUMN 儲かる10億円ヒット商品・事業をつくる「カテゴリーキラー戦略」コラム

第59話 売上が下降するサインを感じたら。


「うちのお店は、それなりに増えてきましたが、最近は売上がじりじりと下がってきています。今、対策を打っておかないと、やばい状況になりそうです。」

当社にご相談にこられた経営者のコメントです。

 

※カテゴリーキラーとは、競合他社を圧倒する差別化された強い商品・サービス・事業のこと。


こちらの会社は、一般消費者向けに、サービスを展開している会社です。創業から、年数をかけて多店舗展開をしてきました。

お店を出した当初は、他にない業態で消費者に受け、メディアの注目も高く業績をぐんぐんと伸ばしていきました。しかし、近年は、そのような勢いもなくなってきており、似たような業態も増えてきてしまい、頭打ち感が出ているということでした。

 

それまで順調に売上を伸ばしてきたのにも関わらず、急に伸び率が弱くなったり、下がりはじめたりする要因はいくつか考えられますが、商品構成や、サービスの質、店舗施設、プロモーションの打ち出し方などの内部要因か、競合の参入だけでなく、お客様のニーズの変化などを踏まえた外部要因が影響しているか、そういったことを冷静に考えていく必要があります。

 

サービス業の場合、経営者が現場をしっかりと見ていれば、内部要因については、およその原因に気づくと思います。

多店舗展開をしている場合は、他の店舗や前年比の売上を比較して、問題のある店舗を特定して内部要因を検証していくことができます。

 

しかし、お客様のニーズが少しずつ変化していったり、競合が少しずつ増えていったりして全体の売上に影響が出ている場合は、1つの店舗のテコ入れでは改善できません。

 

この状況を見て見ぬふりをしていると、突然ガクッと売上が落ち込むことがあり、そうなってからでは、大きなリストラを余儀なくされます。打撃が大きい場合は、経営の存続すら危ぶまれることもあります。

 

そのような危機を乗り越える原動力は、経営者ご自身の強い「想い」です。自らが定めたミッションやビジョンに向かって、力強く乗り越えようとする「想い」です。危機感を持ちながらも、希望を持って挑んでいく姿勢が求められます。

 

しかし、現実的には「想い」だけでは乗り越えられない壁があります。

常に次の一手を戦略的な思考で考えていく必要があります。特に、外部環境の変化には、なるべく早期に気づいて対策を講じることが求められます。

 

長年経営していく中で、お客様のニーズがどのように変化してきているのか、ファンになってくれているお客様のニーズ、そしてまだ利用されていない新しいお客様のニーズ、世の中的なトレンドなどを踏まえてよく分析することが重要です。

 

お客様のニーズは、時代とともに少しずつ変化していくことも多く、常に注意しながら長期目線で経営をしていかないと、その変化に気づかないまま、大きなトレンドから外れて手遅れになってしまうこともあります。

 

また、長く経営をして、陥ってしまう罠のひとつに、自社のファン顧客ばかりに目を配らせて、まだお客様になってもらっていない多くの潜在的なお客様への配慮や分析の視点を欠いてしまうことがあげられます。

 

既存客を大切にすることは、最優先と考える経営者も多く、それは間違いではないですが、市場を拡大していこうと思えば、まだ利用してもらっていない、多くの新規のお客様のニーズやトレンドなどをバランス良く把握して市場開拓をしていく必要があります。

 

特に、すでに市場拡大をした大企業ではなく、これからまだまだ大きな市場を開拓していく中小企業にとっては、新しいお客様をしっかりと分析してニーズにあった商品・サービスを提供していくことが重要です。

 

そして、お客様を理解すると同時に、競合の分析も大切です。

 

もしも、新しい競合が現れたら、それがどれだけ自社の脅威になるか、今後どんな経営リスクが発生するかをよく考える必要があります。

特に、中小企業の場合は、大企業が参入してきた際に、窮地に追いやられることがあります。この場合は、待ったなしで戦略の変更、経営の舵取りが求められます。

 

しかし、多くの一般企業では、勇気をもって、対策を打たなければならない局面で、何も手を打たないまま流されてしまうケースが多いです。

ある程度安定した売上があると、経営者も現場も危機感が薄れて、思い切った戦略を打ち出しにくくなります。

 

そして、自社が競合と思っている同業態だけが競合とは限りません。

 

お客様が選択してお金を落としている先は、実は、同業態ではない、まったく別の間接競合ということもあるのです。

以前に、遊戯施設のコンサルティングを行ったときには、直接的な競合店舗ではなく、なんとスマホゲームにお客様の遊ぶ時間を奪われていることがわかりました。

このように、競合している商品やサービスはあなたの会社が決めるのではなく、お客様が決めるのです。

 

お客様は、自分が得たいモノやサービスに何を求めているのか、直接競合だけでなく、間接競合の存在も含めて、徹底的に考え抜き、その中で、自社がお役立ちできるポジションを見出す必要があります。

 

これは、そう簡単な作業ではないですが、この作業を抜きに、外部環境の変化に対抗することはできません。

この作業は、市場の中で自社のポジショニングを再設計する作業になりますが、正確な市場分析と、客観的な評価、そして勝つためのシナリオの設計力が問われます。

 

 私どもは、このような難しい状況に立たされている経営者からコンサルティングのご依頼を頂くことがこれまで何度もありますが、率直に言うとどのプロジェクトも簡単なものはありません。ご依頼いただいた経営者と一緒に、真剣に次の一手を考えていきます。

 

 過去に、「先生に頼めばなんでも売れるようになるんですよね?」と他人事のように質問されてきた方がいらっしゃいましたが、経営者が経営を丸投げして、経営は本当にうまくいくのでしょうか?

 

経営者ご自身が絶対にあきらめないという強い「想い」のもとに、お客様の声を集め、競合調査を行いながら徹底的に市場を分析して、勝つための戦略を練り上げていく必要がります。

 そして、成功を勝ち取るための仮設をあらゆる角度で検証していき、これでもかというぐらい、知恵を出し合って、その仮説の精度を高めていかなければ、よい戦略はつくれません。

 

しかし、実際には、情報収集や検証のつめが甘いまま、焦って大きな広告投資をしたり、ときには、まったく視点がずれた打ち手に時間とお金を費やしてしまい、そうこうしているうちにどんどん、お客様が離れていったり、競合に市場を奪われてしまう会社も少なくありません。

そうならないためには、まずは、少しでも余裕があるうちに、しっかりと腰を据えて戦略を見直す必要があります。

 

これまで10年以上のコンサルティング活動で、目先の厳しい状況を乗り越えて、「戦略」を作り込み、「想い」をカタチにしていった経営者をたくさん見てきました。

 

それは、店舗サービスのケースもあれば、商品のケースもありますし、事業そのものというケースもあります。いずれも、外部環境をよく分析して、自社独自のポジションを見出して、力強く窮地を脱して成長しています。

 

当社のホームページに掲載させていただいているお客様の声には、そのような突破体験をした経営者から貴重なコメントをいただいておりますのでお時間があれば、ぜひそちらもお読みください。

もしあなたの会社が厳しい状況であれば、きっと希望がもてると思います。

 

もしかして、お客様のニーズがずれはじめていませんか?

 

もしそうであれば、早急な対策が必要です。

 

 

 

株式会社ミスターマーケティング

代表コンサルタント

村松 勝

 

 

【追伸】

当社の経営者セミナーでは、競合他社を圧倒するカテゴリーキラー商品を生み出していくやり方から、効果の高い販売方法まで、一連の流れと重要ポイントについて、4時間かけて丁寧に解説しています。ポジショニングの再設計についても具体事例でお話をいたします。

厳しい現状から抜け出し、自社商品・サービスをもっと市場に浸透させたい、業界の中で、確固たるブランドにしていきたいと本気で考えている経営者にお勧めします。

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